Poltronesofà, una campagna senza personalità

Dallo scorso 20 maggio è onair la nuova campagna Poltronesofà con Teo Teocoli che sostituisce la procace Sabrina Ferilli e uno dei claim più triviali che la storia della pubblicità italiana ricordi: «Beato chi so’ fa il sofà», pronunciato in accento romanesco per non farsi mancare nulla. Spot-tormentone che peraltro ha innescato una grottesca controversia tra l’azienda e l’attrice, che ha richiesto un risarcimento di 5 milioni di euro per «sovraesposizione e illegittimo sfruttamento dell’immagine dell’artista» giacché, a quanto pare, la réclame ha superato il numero massimo di esposizioni previste negli accordi contrattuali. Viene da pensare che, delle due l’una: Sabrina Ferilli ha reagito male quando le hanno dato il benservito, oppure anche lei riscontrava una sorta di rozzezza espressiva – dunque pericolosità per la propria brand reputation – nella grammatica narrativa nazionalpopolare a tal punto da tutelarsi legalmente. Forse «è il linguaggio giusto per il target» (una di quelle frasi che, opinione di chi scrive, andrebbero bandite dalle sale riunioni), ma siamo sicuri che non si riesca a esprimere un plesso di associazioni simili – accessibilità, vicinanza, familiarità, aspirazionalità, ironia, italianità – utilizzando un tono più costruttivo (per la personalità di marca)? Siamo certi che focalizzarsi sul testimonial sensazionale porti dei vantaggi nel lungo periodo? O ancora, si crede sia possibile guadagnare il goodwill* o la stima dei consumatori giocando la carta della relazione posticcia? Ho parecchie perplessità poiché, quando impostato tutto sull’emotività del personaggio, il dialogo con i clienti potrebbe rivelarsi un boomerang, non solo un’identità che, di fatto, sarà impoverita dalla scarsità di significati congrui della marca, ma anche per la brand image, potenzialmente offuscata dalle “argomentazioni facili” del testimonial.
Oggi, la scelta di Teocoli – che per l’occasione ha esordito rispolverando il cavallo di battaglia Felice Caccamo – sembra continuare un discorso di marca non troppo somigliante nel contenuto, sicuramente più soft nella sua messa in scena; il verace Caccamo duetta con un alter ego “Maestro del Sofà” di papillon agghindato e dalla comunicazione meno gergale. Non a caso la promozione termina con lo stesso claim precedente, ma in salsa delicata: «Felice chi se lo fa il sofà». Discutibile la preferenza di legare il messaggio istituzionale al personaggio (momentaneo, per definizione) del personaggio (Felice Caccamo, tra l’altro celebre per un losco mercatino dell’usato «Cose di altre case»), ma ancora più opinabile concettualmente la decisione di continuare a concentrare il discorso strizzando l’occhio al consumatore facendo perno su dimensioni competitive generiche piuttosto che arricchire di connotazioni simboliche il proprio profilo di marca. Un approccio diffuso in alcune  aziende, dove i risultati nel breve sono il verbo, gli attributi funzionali vengono esasperati e la riduzione del prezzo (in questo momento storico più che mai) rappresenta una strategia fondativa. Ragionamento che non riguarda nello specifico Poltronesofà e che non attesta certo alcuna défaillance nelle vendite di quest’ultima, ma che intende rilevare – non è cosa nuova – la fondamentale importanza per tutti i player del mercato di lavorare sulla costruzione di marche con carattere esclusivo, capaci di resistere all’usura del tempo e di parlare al cuore prima ancora che al cervello. Parafrasando la Ferilli, verrebbe da dire: «Beato chi sa’ fa ‘a personalità».

* The value to a company or organization of things that cannot be directly measured, for example, its good reputation or its customers’ loyalty (dictionary.cambridge.org).

Nicola Di Francesco – Milano, 26 giugno 2011.