Nokia, un crollo con ragioni più profonde
C’era una volta un’azienda che dominava il mercato della telefonia, che era sinonimo di innovazione, che produceva i cellulari più «social». Parliamo di Nokia, multinazionale che negli ultimi anni ha subito un crollo importante in termini di market share, rimanendo colpevolmente a guardare inerme i profondi cambiamenti socio-culturali e tecnologici che hanno caratterizzato il modo di comunicare.
Alcuni commentatori hanno imputato questa débâcle esclusivamente al ritardo nella risposta dei finlandesi alla sfida lanciata da iPhone prima e Galaxy poi. Vero, ma c’è dell’altro. E non mi riferisco alla sciagurata acquisizione del 2009 di Navteq per 8,1 miliardi di dollari, un’azienda di mappatura stradale leader nel settore del traffico automobilistico… proprio negli anni in cui in Israele nasceva una startup di nome Waze, che più brillantemente sfruttava i sensori dei Gps presenti nei nuovi «smartphone» annunciati da Apple*.
Se le vendite sono franate, se Nokia ha perso il fascino irresistibile che esercitava su milioni di consumatori, è perché ha smarrito il suo principio identitario: Connecting People. Uno dei più celebri pay-off della storia, potentissimo nell’affermare con chiarezza la capacità relazionale su cui la marca ha edificato il proprio discorso. Una mission che negli anni passati ha fatto innamorare più generazioni di clienti contemporaneamente, pregustando loro tutto l’entusiasmo e il sogno contenuti in una promessa ad alto tasso emozionale, che faceva leva sull’aspetto più aspirazionale della conversazione telefonica.
Appunto; tempi lontanissimi per il mondo della tecnologia. Nell’ultimo quinquennio lo stile e le modalità della comunicazione tra individui si sono evoluti sensibilmente: il boom dei Social Media ha agevolato la crescita poderosa di Apple e l’ascesa di Samsung, che hanno marcato a fuoco lo scenario di riferimento e si sono appropriati tacitamente di quel valore sociale della connessione, storicamente territorio semantico di Nokia.
Ed ecco dunque una marca solida e affidabile cadere sotto il peso della propria identità, snaturata dai mutamenti culturali, dai moderni comportamenti e dalle rinnovate abitudini delle persone di tutto il mondo. Da qualche tempo, lo sappiamo bene, con il cellulare si possono consultare il proprio conto corrente, scaricare decine di App utili/inutili, guardare un video on-demand, fare la spesa, organizzare un party, geolocalizzarsi, e molto altro. Evidente che la «connessione» tra persone sia diventata differente, indiscutibile che il messaggio Nokia si sia indebolito simbolicamente rispetto al recente passato.
Tutti gli affezionati del brand finlandese (chi scrive è uno di loro) non possono che sperare nell’alleanza siglata lo scorso febbraio con Microsoft che permetterà all’azienda guidata dal CEO Stephen Elop di equipaggiare con il sistema operativo Windows Phone i propri smartphone. Una sfida affascinante, che si preannuncia complessa esigendo velocità e argomentazioni a supporto per (ri)avvalorare il «connecting people» appannato.
Nicola Di Francesco – Milano, 2 agosto 2011.
[Integrazione]
* Nel giugno 2012, la valutazione di mercato di Nokia era precipitata da 140 miliardi di dollari a 8,2 miliardi di dollari, più o meno la stessa cifra che aveva speso per comprare Navteq tre anni prima. […] Nel giugno 2013, Google acquisì Waze per 1,1 miliardi di dollari. (Exponential Organizations: Why new organizations are ten times better, faster, and cheaper then yours – Salim Ismail, 2014).
** Nel grafico, lo storico della quota di mercato globale degli smartphone Nokia fino al 2013: dal 50,9% del Q4 2007 si è toccato il 2,8% nel Q1 2013 (Statista.com).