Groupon, i super sconti senza qualità

Chiunque abbia dimestichezza con gli acquisti online conosce Groupon, il leader dei tagliandi scontati che negli ultimi anni è stato protagonista di un eccezionale exploit con la sua proposta a colpi di offerte irrinunciabili. Un modo nuovo di comprare, una filosofia democratica e affaristica che permette a piccoli gruppi di individui di spuntare delle condizioni assai convenienti sfruttando logiche di mercato che ricalcano in qualche modo quelle delle centrali di acquisto cooperative. Un’ascesa quasi inarrestabile da parte dell’azienda americana gestita dal giovane CEO Andrew Mason, che però da alcuni mesi comincia a mostrare qualche falla. Non a caso lo scorso 14 agosto il titolo a Wall Street ha ceduto il 27% del suo valore (5,5 dollari vs. 12,41 dollari di maggio 2012, ndr) e, in generale, dall’esordio in Borsa la società ha perso più del 70 per cento della capitalizzazione. Le ragioni sono da ricercare naturalmente nella crisi dei consumi che ha coinvolto in particolare i paesi dell’eurozona. Inoltre, come in tutti i modelli di business vincenti (?), sono arrivati sul mercato nuovi player che hanno clonato Groupon erodendo quote e preferenze.
Un’altra causa –  più sottopelle – della flessione è rintracciabile nell’orientamento ossessivo alle vendite (dozzinali), prive di valore aggiunto. Si parte da un assioma, ovvero che le persone siano sempre interessate a maxi sconti da outlet e che quindi sia sufficiente comunicare le promozioni lavorando esclusivamente sulle performance distributive. Inizialmente, in una fase pionieristica del servizio, forse sì. Oggi che gli acquisti online sono qualcosa di più familiare e dopo che una parte di consumatori ha provato Groupon, sicuramente no. Sappiamo che nell’ultimo quinquennio è iniziato un deciso spostamento culturale verso trend legati al concetto di qualità, che si traduce anche con preferenza di materie prime superiori, scelta di soggetti accreditati, ricerca di assistenza specialistica e comportamenti più responsabili verso l’ambiente. La variabile prezzo in questi nuovi scenari consumistici assume una connotazione nuova e dinamica, continuando a mantenere un ruolo di discriminante nel processo decisionale di acquisto ma venendo incrociata in maniera più critica con il suo reale valore qualitativo.
E così – per ricollegarmi al mio ultimo post – che un gelato artigianale assai più caro rispetto a un altro gelato artigianale viene preferito perché: utilizza buoni ingredienti, non contiene prodotti chimici, è “ecosostenibile”, offre una piacevole esperienza di acquisto. Già. Come in tutti i settori, e in maniera sempre più intensa, l’esperienza di acquisto riveste un ruolo fondamentale per la fidelizzazione dei clienti oltre a diventare uno straordinario strumento per creare buzz online e fare passaparola; sarebbe a dire comunicazione efficace a costo zero.
Groupon (arrivata in Italia nel 2010 con l’acquisizione di CityDeal, ndr), invece, non sembra mostrare particolari attenzioni né alla qualità né all’esperienza.  Le sue “settimane da sogno”, “cene romantiche” o “materassi comodissimi” spesso fanno rima con alberghi modesti, ristoratori maldisposti e tempistiche di consegna disattese. La delusione, l’arrabbiatura e la frustrazione non si possono certo definire “un affare”. E questo i consumatori lo stanno metabolizzando: basta consultare Google o i principali social media per imbattersi in proteste vivaci , segnalazioni piccate e minacce velate.  Insomma non c’è sconto che tenga se il prodotto in offerta non è di qualità e se la proposta non viene monitorata nel dettaglio dalla selezione del partner iniziale fino alla fase di post-vendita. Se i partner commerciali non sono all’altezza, la brand reputation peggiora e il valore del marchio Groupon s’indebolisce. Un impianto di branding, questo, che se non viene aggiornato è destinato nel medio periodo a un inevitabile collasso valoriale e di riflesso potrebbe favorire un pesante ridimensionamento finanziario. La soluzione c’è ma, come per i coupon scontati, bisogna attivarla prima che il tempo si esaurisca.

Nicola Di Francesco – Milano, 22 agosto 2012.