Gli Over 65 aumentano e cambiano. Le aziende stanno a guardare?
Il settantenne proveniente dai ricordi della nostra infanzia era un uomo già in decadimento fisico, trascurato nella cura della persona e provinciale nella mentalità. Se di sesso femminile, poi, il ritratto da donna di casa ricurva sulla macchina da cucire con l’orologio a pendolo a scandire il tempo è l’archetipo della nonna moderna che descriveremmo. Sono trascorsi pochi anni da questo scenario apocalittico e gli Over 65 sono passati dall’essere considerati anziani a tutti gli effetti a rientrare nella ben più ottimistica categoria degli «young seniority». Merito dell’aspettativa di vita che si è allungata fino a raggiungere quasi ottantadue anni, dei progressi della ricerca scientifica che ci permette di prenderci cura di noi stessi meglio e, più in generale, di una cultura globale che si è diffusa grazie anche alle nuove tecnologie permettendo agli «ex nonnini» di riposizionarsi nella comunità.
Parliamo del 20,5% della popolazione italiana (5.350.173 uomini e 7.207.006 donne) che, se eliminiamo gli 8,5 milioni di individui 0-14 anni, corrispondono a più di un consumatore su quattro attivo nei supermarket e negozi di ogni genere. Persone a cui stanno ormai stretti il mercato rionale, la panchina e la settimana di villeggiatura in loop al paese di mare vicino. Oggi una parte – in forte crescita – degli Over 65 fa sport, chatta e acquista online, utilizza creme antirughe, si regala un viaggio oltreoceano. Certo, ci sono anche i settantenni più ordinari che fanno fatica a tirare avanti, conoscono i social media (solo Facebook, in realtà) come il sottoscritto mastica di biologia marina, e per attività fisica intendono andare a piedi dal proprio medico curante. Insomma, che il termometro sia uno sportivo come Hiroshi Hoketsu capace di gareggiare nel dressage a Londra 2012 all’età di settantuno anni o il tragicomico programma tv «Uomini e donne» versione over, è evidente che le caratteristiche dei +65 si sono sensibilmente modificate e che a livello globale stia sbocciando la Silver Economy.
Il mercato, però, sembra non accorgersi di tale, eccezionale cambiamento. Al di là di alcuni lanci di prodotto – soprattutto in area farmaceutica – e qualche attenzione formale come una lente di ingrandimento per leggere agevolmente le etichette al super, sono ancora poche le marche sensibili all’argomento mentre nessun retailer ha cercato di differenziarsi con un brand rivolto esclusivamente ai senior. I tempi sembrano maturi per provare ad appropriarsi di un maxi segmento di mercato che probabilmente non aspetterebbe altro che vedersi rivolgere un discorso dedicato. Non va senza dubbio sottovalutata la particolarità della target audience, ovvero le criticità nel definire un posizionamento personalizzato sugli «young seniority»: esaltarli rimanendo credibili invece di rattristarli con un retrogusto favolistico. La chiave è comprendere a fondo i valori di questi individui perché non c’è niente di peggio che raggirarli con iperboliche promesse di una «nuova giovinezza» o concetti sgangherati simili. A loro non interessa ritornare giovani ma godersi al meglio e positivamente la seconda parte della vita. Queste considerazioni dovranno concretizzarsi riflettendosi nell’architettura dell’offerta e in termini di identità visiva e verbale.
Le opportunità per le aziende sono tante. Da nuove referenze di brand esistenti in grado di appropriarsi del territorio valoriale Over 65 a insegne specializzate nella distribuzione di prodotti e servizi che incontrino le esigenze dei nuovi settantenni. In particolare questa ultima ipotesi è affascinante perché non esiste nessuna marca cool per anziani. Può sembrare un ossimoro ma i desideri di una fascia di popolazione destinata a crescere ed arricchirsi culturalmente negli anni, tenderanno a modernizzarsi richiedendo a gran voce una maggiore sensibilità e una progettazione mirata per reinterpretare con caratteristiche senior prodotti familiari come integratori alimentari, cosmetici, smartphone, crociere o scarpe da jogging. Se non si intende spingersi così lontano – in un campo effettivamente scivoloso – temporeggiare è comprensibile; lo è meno far finta di non vedere milioni di consumatori che avrebbero bisogno di un abito su misura ma che si trovano di fronte al solito crocevia giovane-vecchio. Che, quello sì, è un po’ invecchiato.
Nicola Di Francesco – Milano, 18 dicembre 2012.