Schesir, con uno spot puoi emozionare le persone al 100%
Quando ho guardato per la prima volta lo spot Schesir on-air in questi giorni ho storto il naso perché mi è sembrato un tentativo furbo per guadagnare facili consensi. Il commercial del brand italiano (Schesir è un marca di proprietà della genovese Agras Delic Spa, nda) colpisce, stordendolo, uno spettatore con la guardia abbassata: il mix tra tenerezza degli animali domestici e argomenti sensibili di interesse comune è letale.
Lo spot, partendo dall’assioma che vede cani e gatti amarci incondizionatamente, mostra una serie di personaggi-stereotipi che vanno dal gay (“quando sei con lui non devi darti un tono”) al nero (“…non gli importa se hai un colore della pelle diverso dal suo”), passando per la ragazza sovrappeso (“non ti vuole più magro”) e il mendicante (“non ti vuole più ricco”). Curioso osservare che, nell’ultimo caso di accattonaggio, secondo i regolamenti in vigore in alcune città come Milano, è previsto il sequestro dell’animale per sfruttamento.
C’è davvero di tutto in questo video e per Schesir il rischio di andare sopra le righe è alto. Ci sarebbe anche da considerare una scelta discutibile, cioè quella di presentare il prodotto nel finale come qualcosa di elegante ed elitario. La pappa è esibita su un freddo vassoio bianco in stile gourmet, in contraddizione con i processi identificatori e quello scenario quotidiano nei quali si innescavano abilmente le sequenze cariche di emotività fin lì descritte.
C’è anche da dire che sono dei pericoli di tipo tecnico-formale che attengono perlopiù alle analisi dei commentatori, quindi difficilmente rilevabili durante la decodifica del consumatore. La verità è che l’ultimo spot Schesir è esattamente quello che le persone vogliono: una pubblicità emozionante. Questa campagna, però, riesce ad essere anche molto pragmatica perché lega in modo potente il tema dell’advertising al concetto di posizionamento della marca: «Schesir. Ingredienti naturali al 100%». Posizionamento non particolarmente originale, assai simile a quello del leader Almo Nature* ma contraddistinta da un’esecuzione particolarmente incisiva poiché abbina a una componente razionale (ingredienti naturali) un’altra emozionale (lui – il tuo animale – ti ama per quello che sei) costruendo una narrazione in grado di produrre un senso di questo tipo: il tuo cane/gatto ti ama spassionatamente, prenditi cura di lui, ricambia l’affetto offrendogli il miglior cibo.
A parte la realizzazione felice, l’aspetto più interessante che emerge della campagna è l’aver messo al centro del messaggio il consumatore invece che la marca; è un piccolo, importante segnale di un cambiamento di rotta rispetto alla comunicazione cui siamo abituati nel settore.
Non è una novità quella che vede il pet food come uno dei mercati alimentari più dinamici: nel 2013 è cresciuto del 1,7% a valore, per un totale di 1 miliardo 776 milioni (Rapporto Assalco Zoomark 2014). Questi numeri sono destinati a salire ancora perché le ricerche ci dicono con chiarezza che l’attenzione al benessere degli animali da compagnia è assai più alta rispetto al passato e che i trend attuali prevedono uno spostamento verso l’area dell’alta qualità.
Se si pensa che in Italia ci sono nelle famiglie 7 milioni di gatti e 6.9 milioni di cani, e che il 10% di chi ha un animale ne possiede almeno due, si percepisce immediatamente l’esistenza di interessanti opportunità di investimento nel Pet Food & Comfort.
Osservando i dati di vendita, oltre a una maggiore segmentazione (razioni fuori pasto, formati single serve, specifici benefici funzionali, eccetera), si rileva l’exploit delle catene Pet Shop (+17,9% a valore). In Italia, nell’ambito dei supermercati per animali, Arcaplanet la fa da padrone con i suoi 116 negozi e 89,4 MIO di fatturato (var. 2013-2012, + 36,5%**) seguita dalla tedesca Maxi Zoo (posseduta da Fressnapf, leader europeo con 1.300 punti vendita, nda) che con i suoi 48 negozi (40 MIO, var. 2013-2012 + 62%**) rigorosamente a Nord è il follower.
Quello che manca – online e offline – è a mio parere un brand contemporaneo in grado di accogliere i proprietari di cani e gatti con un taglio più attuale. Manca l’upgrade. Un luogo che non sia solo un contenitore di prodotti in un contesto spoglio ma una sorta di boutique dove trovare tutto quanto necessario per il benessere degli animali, non tralasciando il comfort e le esigenze meno ordinarie dei loro padroni. L’opportunità per gli operatori del settore, e per chiunque ne colga i vantaggi, è quella di lavorare su un format che sia incentrato su aspetti di tipo qualitativo come uno store nei centri delle città con un layout più accattivante che proponga ad esempio: un’offerta food premium/superpremium con un occhio alla naturalità degli ingredienti, un’assistenza sui temi nutrizionali specifici, un corner bar con una proposta di libri, una selezione di percorsi turistici pet-friendly, eccetera.
Il lancio di un punto vendita con queste caratteristiche, da replicare sul territorio italiano e all’estero, potrebbe essere un’idea su cui ragionare per le stesse Schesir e Almo Nature. Sarebbe un modo molto attuale per accreditare la marca e dialogare empaticamente con i consumatori. Non a caso, Schesir ci ha confermato che con uno spot è possibile emozionare le persone al 100%.
*Per dare, a grandi linee, idea della notorietà/gradimento delle due marche oggi, nel momento in cui scrivo la Facebook fan page di Almo Nature registra 381.921 “Mi piace” mentre quella Schesir 7.478.
** Fonte: dati aziendali, da Largo Consumo 11/2014.