La vita del payoff è strana. Infatti pur essendo un elemento facoltativo all’interno del marchio ha un ruolo fondamentale per contribuire al suo successo. Il payoff è la frase che accompagna il “logo” in ogni sua comunicazione, o nella maggior parte di esse. È quella dicitura, conosciuta nel linguaggio comune anche come slogan (un termine, come vedremo, ambiguo), che introduce al mondo valoriale del brand descrivendone alcune caratteristiche differenzianti o evocandone il posizionamento.
Il payoff deve essere sempre progettato e inserito all’interno di un marchio? Be’, è gratis, quindi conviene utilizzarlo perché può essere di grande aiuto per trasferire all’esterno l’identità delle vostre marche. In questa sede non si può che celebrare il payoff come dispositivo di comunicazione dalla stupefacente potenza narrativa. Basterebbe citare il mitico Just do it di Nike per richiamare la forza che assume, sedimentando nella mente delle persone, questa particolare enunciazione.
Non c’è una regola rigida da seguire per costruire un payoff efficace. Semmai esistono delle possibili soluzioni per svilupparlo. Dipende dal mercato in cui si agisce e dalla storia della marca, principalmente. Le strade più interessanti, per chi scrive, prevedono l’uso del verbo all’infinito (Think Different, di Apple) o del gerundio (Connecting People, di Nokia), oppure l’incitamento più diretto alla persona (di cui Just do it ne è stato il pioniere). Sono tutti imperativi che si prefiggono come obiettivo quello di illuminare il consumatore, di condividere con esso la mentalità della marca, ma che sono appunto generati facendo leva su unità lessicali differenti.

I payoff migliori creati con il verbo all’infinito presente sono solitamente composti da due parole e hanno un significato aperto, nel senso che la loro non è una decodifica a senso unico ma si presta a più interpretazioni: Think Different di Apple ne è il perfetto esempio. Esprime il valore dell’anticonformismo, dichiara con forza la filosofia dell’impresa e incoraggia intimamente i consumatori a cercare delle strade nuove (rafforzato dal tormentone jobsiano ante litteram «Stay hungry, stay foolish»). Connecting People è un altro esempio virtuoso, utile a comprendere quanto sia poderoso un payoff e altrettanto fragile se non si riesce a sostenerne il significato. Qualche anno fa, a proposito del crollo di Nokia, scrivevo: «Se le vendite sono franate, se Nokia ha perso il fascino irresistibile che esercitava su milioni di consumatori, è perché ha smarrito il suo principio identitario: Connecting People. Uno dei più celebri payoff della storia, potentissimo nell’affermare con chiarezza la capacità relazionale su cui la marca ha edificato il proprio discorso. Una mission che negli anni passati ha fatto innamorare più generazioni di clienti contemporaneamente, pregustando loro tutto l’entusiasmo e il sogno contenuti in una promessa ad alto tasso emozionale, che faceva leva sull’aspetto più aspirazionale della conversazione telefonica. Appunto; tempi lontanissimi per il mondo della tecnologia. Nell’ultimo quinquennio lo stile e le modalità della comunicazione tra individui si sono evoluti sensibilmente: il boom dei Social Media ha agevolato la crescita poderosa di Apple e l’ascesa di Samsung, che hanno marcato a fuoco lo scenario di riferimento e si sono appropriati tacitamente di quel valore sociale della connessione, storicamente territorio semantico di Nokia».

Un’altra opzione sempre più diffusa tra le marche contemporanee è quella della frase che, potremmo dire metaforicamente, «dà del tu al consumatore, guardandolo negli occhi». È il momento in cui abbiamo la sua attenzione e possiamo spronarlo a compiere un’azione rivoluzionaria o almeno spiegargli in cosa – e perché – potremmo essergli utili. Il caso Just do it è da manuale: «Fallo!» (divenuto negli anni, per estensione, «fallo meglio/migliorati»), è il messaggio che la marca leader americana diffonde con vigore al mondo degli sportivi professionisti e ai principianti. Non fa leva su generiche espressioni tese ad esaltare il prodotto ma si concentra sull’individuo-consumatore, sulla sua valorizzazione e sulla sua affermazione. In altri termini, condivide dei valori anziché accennare a delle scarpe di qualità. Fa un’operazione molto più efficace, perché inizia a creare un legame intimo con l’interlocutore, gli dice senza parlare che insieme a Nike può superare i propri limiti.

Esistono anche delle eccezioni, cioè dei payoff piuttosto affermati costruiti con metodi differenti da quelli descritti. Ad esempio l’adorabile e universale I’m lovin’it di McDonald’s, lo spavaldo e autorevole Always Coca-Cola, il misurato e sognante Piacere di guidare di BMW, l’esclusivo aut aut di Mercedes-Benz con The best or nothing o lo storico e caldo sinonimo di famiglia Dove c’è Barilla c’è casa. Oppure il travagliato payoff L’Oréal, da Perché io valgo è diventato Perché voi valete fino ad assestarsi – forse – su Perché noi valiamo: un cambio figlio dello zeitgeist, un «noi» che presuppone l’esistenza di un dialogo tra brand e persona.

Poi ci sono payoff che pur risultando simpatici vanno “fuori strada”, come nel caso di Urla di piacere Zalando, iperbolico e decisamente troppo pubblicitario per assolvere alle funzioni istituzionali di un elemento che deve essere più strumento strategico e meno trovata comunicazione estemporanea. Urla di piacere, che potrà anche risultare gradevole, è un payoff a mio modo di vedere semplicistico: si presta ad equivoci di carattere sessuale ed è, per lo stesso motivo, femminista (o maschilista, dipende dal punto di osservazione) mentre l’offerta Zalando comprende articoli per Uomini e Bambini. Insomma, un buono slogan pubblicitario ma non un vero e proprio payoff.

Slogan, dicevamo, viene utilizzato nel parlato come sinonimo di payoff ma le due espressioni hanno tecnicamente due significati distinti. Lo slogan è un messaggio con un taglio appunto più pubblicitario, ideato e utilizzato “a scadenza” per le esigenze di comunicazione in un dato momento storico.
In questo caso è ad ogni modo più corretto parlare di claim invece che di slogan, termine quasi obsoleto e generalista a tal punto da innescare multiple sfumature nella decodifica. Tra i claim più famosi – che rispetto ai payoff sono solitamente effimeri – tutti ricorderanno l’epico Yes, we can con il quale Barack Obama si è presentato alle presidenziali USA del 2008.
Un altro claim noto in Italia, ma meno virtuoso, è quello di Poltronesofà: Beato chi so’ fa il sofà, che definivo all’interno di un ragionamento più ampio: «uno dei claim più triviali che la storia della pubblicità italiana ricordi». Nel frattempo Poltronesofà ha abbandonato il romanesco virando su un più autorevole Artigiani della qualità, intervallato dal traghettamento di Teo ‘Caccamo’ Teocoli con Felice chi se lo fa il sofà.

Al di là delle spiegazioni e chiarimenti più formali, l’indicazione che si desidera passare al lettore è quella di evitare frasi impersonali come ad esempio Since 1964 o La qualità al miglior prezzo: sono dichiarazioni fotocopia che non danno nessun valore aggiunto alla nostra marca e ci scaraventano lontano dai desiderata delle persone attribuendoci un non-posizionamento.