Mastercard, sound branding per il consumatore digitale
Mastercard, dopo aver rimosso il nome dal proprio marchio, ha introdotto un sistema di architettura sonora. Il sound branding e gli audio-logo non sono una novità. Basti pensare a Intel, Samsung, McDonald’s, Mercedes-Benz o alla nuova versione di BMW. Ma Mastercard, guidata dal chief marketing & communications officer Raja Rajamannar e con l’aiuto di Mike Shinoda dei Linkin Park, si è spinta oltre: ha composto una melodia adattandola alle diverse culture internazionali. Ed è così, ad esempio, che per incontrare l’orecchio delle persone, a Mumbai la melodia diventa etnico-spirituale e a Bogotà assume i caratteri comuni della latino-americana.
Non solo. Mastercard ha rielaborato la musica in base alle differenze tra città/regioni e al contesto commerciale di riferimento («In un negozio di videogiochi, ad esempio, sarà diversamente arrangiato rispetto a un negozio di profumi o di abbigliamento»), e ha messo a punto una versione da tre secondi per quando si usa la carta a un POS come conferma del buon esito della transazione.
L’evoluzione dell’identità di marca Mastercard s’inserisce in maniera efficace nel processo di strategia globale che ha tra gli obiettivi quello di trasformarsi in «a digital brand for a digital consumer». E questi cambi, seppur piccoli, sono significativi e rendono bene l’idea di cosa significhi per una marca saper cogliere lo «zeitgeist». Quella di Mastercard, a uno sguardo distratto potrebbe sembrare un banale intervento di maquillage estetico, in realtà è una brillante azione di marketing e un uso quasi pionieristico della musica applicata alla strategia di marca, che probabilmente farà da apripista culturale sdoganando il sound branding come tassello importante alla costruzione di un brand contemporaneo e attrattivo. Attrattivo per tutte le persone e soprattutto verso i millennial che, insieme alla generazione Z, sono e saranno nel prossimo futuro i consumatori dal portafoglio digitale più caldo.
Immagine principale: da Wired.com
Immagine nell’articolo: da Repubblica A&F, 18 febbraio 2019.