Perché Nike vale tre volte Adidas? No, non è perché fa prodotti migliori
Perché Nike vale tre volte Adidas? «The World’s Most Valuable Brands» di Forbes, una delle classifiche internazionali più autorevoli per stabilire il valore economico dei brand, conferma anche nel 2019 il dominio di Nike nella sua categoria con un «brand value» stimato di 36,800 $m vs. gli 11,200 $m di Adidas. Valutazioni simili a quelle di Interbrand «Best Global Brands» (32,376 $m vs. 11,992 $m), di «Apparel 50» Brand Finance (32,421 $m vs. 16,669$m) e di «BrandZ» Kantar (47,360 $m vs.13,355 $m). Queste classifiche, stilate attraverso l’uso di metodologie di valutazione finanziaria certificate, non sono una verità assoluta ma ci aiutano a comprendere meglio le dinamiche di costruzione della brand equity.
Semplificando, Nike è superiore a Adidas perché ha un brand più forte. Questa supremazia è stata costruita nel tempo ed è nata da un piccolo fallimento. Nel 1987 Nike era stata sorpassata da Reebok, che aveva conquistato il mercato femminile con un modello colorato e versatile denominato «Freestyle». Fino ad allora Nike era stata una marca di scarpe for runners by runners, con un’identità marcatamente maschilista, introversa e con associazioni valoriali legate allo sforzo fisico estremo. 
Da quel momento, compresa la lezione, partirà un graduale ma deciso processo di riposizionamento strategico che porterà quelli dello «swoosh» ad allargare il proprio raggio di azione parlando alle donne e praticando quasi tutti gli sport. Ma quello che è più cambiato da allora è la personalità di marca. Se prima Nike era antipatica e scontrosa, da quel momento il top management ha iniziato a lavorare sul brand come metafora della persona per essere percepita come aperta al dialogo ed empatica: un vero cambio di paradigma. Non è un caso che il payoff più potente della storia – «Just do it» – sia nato nel 1988. «Just do it» incarna la filosofia dell’azione e del superamento dei propri limiti: Nike, da marca-persona, ci dice che possiamo essere competitivi e ci incita a «farlo». Questi valori e contenuti emotivi hanno sostenuto uno storytelling appassionante e favorito l’affermazione di una leggendaria iconic company che nel 2018 ha fatturato 36,39 miliardi di dollari, con un risultato operativo di 4,24 miliardi e un utile netto di 1,93 miliardi. Nike è forse la marca che più di ogni altra è stata capace di costruire un legame emotivo con le persone e ha saputo con loro condividere delle esperienze. Ed è proprio il valore della relazione, unito alla piena corrispondenza tra promessa e valori messi a terra, che gli consente di essere sempre culturalmente attuale e di rafforzarsi con il passare degli anni. Da marca-persona, Nike gareggia nel mercato con la convinzione di poter primeggiare: una corsa continua, fatta di innovazione e rinnovamento incessanti.
Nicola Di Francesco – Milano, 2 dicembre 2019.
Immagine nel post da Repubblica A&F, 18 novembre 2019.