Nutella, 4,2 milioni di Biscuits in un mese. Ma nessun amore è per sempre

Numeri da record, in quattro settimane: 4,2 milioni di confezioni vendute, pari a 92 milioni di biscotti e a un fatturato di 12 milioni di euro. Prodotto introvabile, con sfide social a chi riusciva a fotografarsi con gli ambiti Biscuits e fenomeni di bagarinaggio in strada a Napoli e online su eBay e Amazon. Chi fa il mio lavoro non può essere sorpreso dal successo della brand extension di Nutella Biscuits. Nutella è un brand di culto, che riunisce tutte le classi e le generazioni. È una marca sempreverde e alla moda. Un feticcio che negli anni ha aggregato spontaneamente una comunità di milioni di persone, unita attorno a valori affettivi e sentimentali. Persone che hanno voglia di “dolcezza” e amano concedersi una piccola trasgressione per spezzare il ritmo nelle giornate stressanti. Tuttavia, da consumatore e osservatore dei comportamenti di acquisto, rimango un po’ perplesso dalla totale irrazionalità delle persone. Nutella, lo sappiamo, è composta prevalentemente da zucchero e olio di palma. Il primo, assunto in quantità generose, diventa un veleno per il nostro organismo. I Biscuits non sono da meno, e anzi contengono in aggiunta altri ingredienti poco salubri come grassi vegetali idrogenati e farina 00 (a essere onesti, quest’ultima è presente nella maggior parte dei prodotti di pasticceria ed è in qualche modo «necessaria»). Non intendo favorire l’allarmismo alimentare ma solo riflettere sulla disinformazione nutrizionale e sul disinteresse diffusi, che portano milioni di individui ad agire solo sulla base di una connessione emozionale con il brand. Altri brand tacciati di contribuire all’obesità e cattivi stili di vita, si sono profondamente rinnovati negli anni. McDonald’s e Coca-Cola, ad esempio, si stanno riposizionando – verso una carne di maggiore qualità e referenze senza zucchero – perché hanno compreso da tempo che le persone sono più sensibili ai temi nutrizionali. Nutella, invece, sfugge a ogni logica di questo tipo, perché fa dei numeri incredibili con un prodotto composto per il 50% da zucchero e per circa il 20% da olio di palma. Ma potrebbe essere vittima della sua formula magica, perché da un lato la ricetta attuale è il segreto del suo successo, dall’altro la pone in una condizione delicata dal punto di vista dell’attualità dell’offerta e ne vincola il raggio di azione in quanto – qualora si rendesse necessario – difficilmente potrà modificare la sua crema non stravolgendone il gusto al palato. Non è un caso che il progetto Biscuits sia durato dieci anni prima di vedere il lancio; un decennio fa lo scenario socio-culturale di partenza era sensibilmente diverso. Il trionfo attuale è il ruggito di una marca dalla rilevanza straordinaria o solo un’eco prolungata di un brand mitico? Immagino che ad Alba sia in atto una riflessione sui rischi e sulle sfide con le quali dovrà confrontarsi una grande azienda come Ferrero nel prossimo futuro. Nulla è per sempre, e neanche (l’attuale) Nutella… che per molte persone è sinonimo di positività e ottimismo, di coccole e gratificazione, di ricerca del piacere e della felicità. Un approccio totalmente irrazionale, appunto. Ma se negli anni passati questo nucleo costitutivo di marca era inossidabile, oggi – nonostante il successo – inizia a mostrare qualche crepa. La componente irrazionale nel processo d’acquisto esisterà sempre, ma le emozioni si stanno spostando anche verso «altro».
E la crema di Ferrero, per altri individui più salutisti, inizia a essere il nemico pubblico numero uno. Anche perché le alternative non mancano. Una su tutte: la Crema Novi, composta da ben il 45% di nocciole vs. il 13% di Nutella, e quindi di meno zucchero (e senza olio di palma). Nonostante un numero di detrattori in aumento, Nutella riesce a essere ancora credibile raccontando la storia fantastica «dell’uso di ingredienti semplici e selezionati» (ferrero.it), malgrado il 70% di questi siano zucchero e olio di palma. Questo sentimento di riverenza, queste fiducia e amore incondizionati, prima o poi termineranno. Anche se a uno sguardo preliminare non si direbbe visto che – prima del lancio dei Biscuits – i conti segnano un fatturato Italia di 2,45 miliardi di euro (+2,9%) e un utile di 222,2 milioni di euro (+8,9%). Ma, per chi fa il nostro lavoro, è opportuno confrontarsi per porsi le domande utili a intercettare i trend. Potrebbe portare a previsioni sbagliate o impopolari ma è l’unica via possibile per anticipare il cambiamento. Dunque, lunga vita a Nutella come marca ma… per quanto potrà ancora resistere questa narrazione fantastica?

Nicola Di Francesco – Milano, 16 dicembre 2019.