Rai 5 è il canale culturale del portafoglio marche di Rai. Lanciato nel dicembre del 2010 nella fase di switch-off del digitale terrestre (DTT), Rai 5 ha raccolto subito un consenso positivo per la sua offerta originale ma nonostante le buone performance non veniva ritenuta in possesso di una chiara brand identity.
Siamo stati coinvolti dal management del canale televisivo per definire il brand positioning di Rai 5, con la finalità di inquadrare il territorio valoriale di Rai 5 e di individuare gli elementi connotativi più efficaci per aiutare il canale a differenziarsi, permanendo nel tempo. La sfida si presentava sin da subito stimolante ma allo stesso tempo complessa per via della “rivoluzione digitale”, durante la quale la TV si è “ibridata” con computer e telefono. Nel giro di pochi anni si è passati da poche scelte a infinite opzioni, compresi decine di microplayer nel settore televisivo.
Abbiamo affrontato il progetto in maniera totale. Oltre alle indicazioni strategiche indispensabili per trasmettere dei segnali congrui e utili per collocare in modo chiaro la marca, si sono volute proporre alcune idee di prodotti televisivi e di sviluppo degli altri strumenti di comunicazione: una bussola per il corretto orientamento nella direzione del branding. L’approccio utilizzato, pur avvalendosi e traendo spunto da uno studio metodologico, si è concretizzato in un’operatività pragmatica per l’utilizzo da parte di chi gestiva il canale e partecipava alla costruzione della marca. Pertanto si è ritenuto di creare uno strumento pratico, da condividere con tutto il team di lavoro e da cui attingere stimoli per la realizzazione di nuovi TV Product, sui quali si è lavorato in fase preliminare sulla base di tre presupposti: coerenza, originalità e contenimento dei costi di produzione.
